Comunicare la sostenibilità nell’era digitale

Ecovillaggio Montale comunicare la sostenibilità in aziendaFare comunicazione sostenibile rispettando la regola delle tre C: corretta, coerente e convincente. La sfida per gli uffici stampa d’azienda e per i giornalisti apre il Format “E tu cosa fai?” – Forum per l’innovazione e la sostenibilità, tappa modenese del Festival per lo Sviluppo Sostenibile promosso da ASVIS. Il primo seminario affronta la sfida del “Raccontare la sostenibilità” e riguarda proprio la formazione dei giornalisti.

La sostenibilità diventa sempre più un fattore competitivo nella strategia di comunicazione. Ma quali sono i comportamenti virtuosi in fatto di politiche socialmente responsabili? Come un’azienda può esprimere il proprio impegno di sostenibilità in modo efficace e trasparente? In quale modo orientare cittadinanza e stakeholder verso un percorso di scelta consapevole? E infine, nell’era digitale, quali sono gli strumenti più efficaci per adottare politiche green?

Sono alcune delle domande condivise dai relatori del Forum ai giornalisti per ridisegnare insieme le strategie di comunicazione, in relazione alle sfide sempre più importanti che lo scenario ambientale, politico e sociale richiede di affrontare ogni giorno.

Il Forum per l’innovazione e la sostenibilità, ospitato a Modena nei giorni 31 maggio e 1 giugno, ha offerto momenti di incontro e confronto il Laboratorio Urbano Aperto.  Focus è l’ Agenda 2030 dell’ONU con i suoi 17 obiettivi di sviluppo sostenibile. Numerose in Emilia Romagna le storie di aziende green, di imprenditori e imprenditrice come Silvia Pini di Ecovillaggio Montale, che mettono al centro del loro agire la responsabilità sociale d’impresa.
L’evento, organizzato dall’Agenzia Mediamo.net è patrocinato dalla Regione Emilia Romagna, dal Comune di Modena, dall’Università di Modena e Reggio Emilia e dall’Associazione Aziende Modenesi per la RSI.

E tu cosa fai - comunicare la sostenibilitàA tenere il corso per i giornalisti è Gianluigi Bovini di Asvis insieme a Jacopo Storni di Buone Notizie, Paolo Venturi di Aiccon, Enrico Cancila di ART-ER, Giovanna Zacchi di RSI e BPER Banca, Giorgio Benassi di Coop Alleanza 3.0

In platea redattori, uffici stampa di aziende ed enti pubblici – di Modena e Bologna –sempre più impegnati a districarsi tra le fakenews e a raccontare l’emergenza dei cambiamenti climatici, insieme alla rivoluzione delle fonti rinnovabili e alla strada del consumo responsabile.

La sfida dell’evento, sostenuto da ASVIS, è formare i professionisti dell’informazione dotandoli di strumenti concreti e operativi per meglio descrivere problematiche, soluzioni, analisi di dati e racconti di buone pratiche inerenti agli obiettivi di sviluppo sostenibile. Non tutti i giornalisti possiedono quel bagaglio di conoscenze adeguate a una migliore comprensione e descrizione dei temi legati al programma di Agenda 2030.

Ad aprire i lavori Gianluigi Bovini che partendo dal buon indice di sviluppo sostenibile in Emilia Romagna e nella città metropolitana di Bologna, sottolinea l’importanza di andare oltre gli indicatori economici. “Gli obiettivi devono  essere misurabili e raggiungibili, ma oltrepassare il Pil sarà un passo fondamentale se veramente vogliamo realizzare uno sviluppo sostenibile nel nostro Paese.  L’obiettivo è realizzare una visione integrata dello sviluppo sostenibile che poggia su quattro pilastri (economia, società, ambiente, istituzioni) e su tre principi (integrazione, universalità e partecipazione). L’impegno deve cominciare dal basso: amministrazioni, imprese e singoli cittadini che agiscono in modo locale in un’ottica di impegno globale. L’Agenda Globale delle Nazioni Unite e i 17 obiettivi per lo sviluppo sostenibile (Sustainable Development Goals – SDGs) sono un ritrovato patto tra le generazioni.

Bovini traccia una corrispondenza tra le 4 forme di capitale e alcuni degli SDGs:

  1. Capitale Umano: global goals n. 1,2,3,4,5,
  2. Capitale Economico: global goals 8,9,10, 12
  3. Capitale Aziendale: global goals 6,7,13,14,15
  4. Capitale Sociale: global goals  11, 16 e 17

Comunicare la sostenibilità vuol dire anche dar voce all’“impresa del bene” contro le  cattive notizie che invece popolano i media a tutti i livelli. Lo afferma al Forum Jacopo Storni, collaboratore di Buone Notizie, il settimanale del Corriere della Sera che ha scelto di mettere nero su bianco lo sguardo positivo sul mondo.

Il concetto di sostenibilità è ampio tanto da comprendere il tema degli immigrati e dell’olocausto in mare: dagli anni 90 ad oggi sono morte 36mila persone. Viviamo in un’era fatta di divisioni e dicotomie, dove la colpa della nostra infelicità è degli altri e non c’è un tentativo di incontro e conciliazione. Sembra che ci sia sempre poco spazio per le buone notizie e che i giornalisti, in particolare i direttori, siano ormai diventati analisti. I media on line vivono la competizione dei click mentre la vendita dei quotidiani cartacei continua a calare”.

Poi l’appello ai colleghi giornalisti emiliani: “Possiamo, anzi dobbiamo cambiare rotta anche noi operatori dell’informazione. Iniziamo a pulire il lessico con cui diamo le notizie, a renderlo più bello e più buono. Le continue notizie dei profughi che annegano in mare, insieme a fatti di mafia e di corruzione popolano il palinsesto di tutti i giornali. A fronte di questo scenario crediamo che il nostro sia il più terribile dei paesi dimenticando che circa 6 mila volontari hanno fatto della loro vita un capolavoro. Sono coloro che mettono le loro giornate al servizio degli altri. Personalmente ho conosciuto tante donne coraggio e ho raccontato storie di immigrati che hanno coronato il loro sogno, pagando il prezzo che ogni ideale richiede. Il mio auspicio ed il mio impegno è reagire di fronte alla precarietà e alle frustrazioni ne con la lamentela ne con la rabbia ma cercando la soluzione. Tiziano Terzani nel suo libro “La fine è il mio inizio” ci insegna che tutti abbiamo l’opportunità di realizzarci se veramente crediamo e combattiamo per i nostri ideali”.

Le fakenews sono un altro “rischio” per l’ambiente e il clima. Di questo parere è Enrico Cancila di Art ER – attrattività, ricerca e territorio dell’Emilia Romagna.  “L’informazione distorta o falsa può generare effetti virali negativi e attivare circuiti viziosi nelle comunità. Il dato positivo è la crescita delle aziende che investono nella comunicazione sostenibile e intraprendono un cammino di responsabilizzazione anche con l’acquisizione di certificazioni ambientali rilasciate da enti terzi. È il caso dello standard di qualità ISO:9000 riconosciuto e valido in tutta Europa. Questa “terzietà” offre una garanzia al brand, al marchio e all’utente/utilizzatore finale”.

Se in Italia cresce il numero di aziende green, vi sono, purtroppo, realtà che sfruttano a loro vantaggio la sostenibilità. L’attività che caratterizza questo procedimento è quella del greenwashing (green, ovvero verde in termini ecologici, e whitewashing ovvero l’azione di nascondere fatti spiacevoli. Il greenwashing è una forma di pubblicità ingannevole che le aziende utilizzano con il solo scopo di trarre un beneficio economico, senza fare realmente nulla di concreto nei confronti della tutela ambientale. Spendono più tempo e denaro nel proclamare il loro “stato green” attraverso pubblicità e azioni di marketing, piuttosto che implementare nella prassi quotidiana pratiche a basso impatto ambientale. Al giornalista è chiesto un occhio critico nella stesura e nella divulgazione delle notizie.

Più in generale, come ha spiegato Cancila, non esiste una sola comunicazione. C’è la comunicazione aziendale (sostenibilità), quella ambientale in senso stretto (fenomeni fisici, gestione dell’ambiente), le iniziative sul territorio (comportamenti ecosostenibili, migliori pratiche).

Poi un consiglio per la categoria dei giornalisti: la Green Communication, effettuata attraverso l’utilizzo di diversi mezzi punta oggi sullo storytelling ovvero racconti che fanno leva sulle emozioni e sui valori. Associare, quindi, un brand ad una determinata storia, è una tecnica efficace per imprimere nella memoria del consumatore i contenuti che riteniamo importanti, e aumentare così quella che viene definita brand awareness o consapevolezza del brand. Certamente oggi la comunicazione per le aziende è cambiata ed è cresciuto il target.

“Oggi il target di un’azienda non è più solo il cliente, ma il dipendente, la società, l’opinione pubblica, i media, il mercato finanziario” – spiega Giovanna Zacchi Bper Banca e attività di RSI. “L’utente, sempre più esigente, non cerca più solo beni di consumo ma valori, stili ed esperienze di vita, emozioni e relazioni.  Le aziende devono individuare la loro vision (quali valori sposare) e comunicarla al consumatore in modo trasparente e coerente. Inoltre ciò che si acquista deve rispecchiare i valori di sostenibilità che l’azienda stessa comunica all’esterno”.

A fine corso due concetti appaiono indiscutibili: i consumatori premiano le aziende concretamente sostenibili e i global goals sono ancora poco conosciuti anche da chi fa comunicazione. Un gap che va colmato a partire da iniziative come questa e da una vasta letteratura disponibile. Iniziative sul territorio come quelle promosse da ASVIS aiutano a riempire di fiducia e contenuti le lacune dei cittadini rispetto ai quali i giornalisti continueranno ad avere un ruolo di educazione e di responsabilità etica.

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